La Iglesia de Jesucristo de los Santos de los Últimos Días, conocida como Iglesia Mormona, trasladó parte de su histórica tarea misionera al universo digital. A través de una estructura que incluye agencias de publicidad, creadores de contenido y equipos especializados en redes sociales, la institución impulsa campañas de evangelización en plataformas como TikTok, Instagram y YouTube, en un modelo que ya comenzó a captar la atención de grandes marcas. La estrategia se apoya en Deseret Management Corp., el brazo empresarial de la iglesia, que controla diversas compañías de comunicación, entre ellas la agencia Boncom, con sede en Salt Lake City y especializada en marketing de influencers.
Desde allí se administra una red de cientos de creadores de contenido. Antes de incorporarlos a una campaña, la agencia verifica su pertenencia a la iglesia, evalúa su perfil público y trabaja junto a ellos para desarrollar mensajes que resulten coherentes con la doctrina y, al mismo tiempo, auténticos para sus audiencias.
Aunque desde 2018 la institución mantiene una política que prohíbe pagar a influencers para que publiquen contenido religioso en sus cuentas personales, sí los contrata para producir videos y piezas audiovisuales que luego se difunden a través de los canales oficiales de la iglesia. En algunos eventos participan hasta 50 creadores de contenido de manera simultánea.
Más allá del aspecto religioso, especialistas en marketing destacan la sofisticación del sistema. Con un patrimonio estimado en unos 300.000 millones de dólares y alrededor de 18 millones de miembros en todo el mundo, la Iglesia Mormona desarrolló una infraestructura de comunicación similar a la de grandes corporaciones.
Además de sus agencias, cuenta con equipos internos dedicados al monitoreo permanente de su reputación digital. Un grupo especializado sigue en tiempo real las conversaciones sobre la institución en redes sociales y motores de búsqueda para detectar tendencias, responder críticas y potenciar campañas junto a los influencers.
La estrategia también incluye organizaciones sin fines de lucro financiadas por miembros de la iglesia. Una de ellas, More Good Foundation, ofrece estudios de grabación, espacios de edición y asistencia técnica a creadores de contenido que producen publicaciones vinculadas con el mormonismo. Según la organización, sus contenidos acumularon más de 350 millones de reproducciones en TikTok y contribuyeron a más de 1.100 bautismos.
Varios de los influencers consultados por Bloomberg explicaron que comenzaron a hablar públicamente de su fe para responder a la desinformación y a las críticas difundidas por antiguos miembros de la iglesia, cada vez más activos en redes sociales. Algunos incluso aceptan cobrar menos de su tarifa habitual cuando colaboran con campañas institucionales, motivados tanto por sus convicciones religiosas como por el alcance de los proyectos.
El modelo, según analistas del sector, ofrece ventajas que muchas empresas buscan replicar. La identificación personal de los creadores con el mensaje genera contenidos percibidos como más genuinos, mientras que la institución conserva el control de la estrategia sin aparecer como un anunciante tradicional.
Para los expertos en comunicación digital, el caso muestra cómo las redes sociales se convirtieron en un nuevo espacio de influencia donde organizaciones religiosas, políticas y corporativas buscan construir comunidades a través de voces consideradas más cercanas y creíbles que la publicidad convencional.